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Marketing de Emboscada: uma modalidade nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Tóquio?

A cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de Tóquio 2020 acontecerá nessa sexta-feira (23/07), seguida pela dos Jogos Paralímpicos (24/08), como de costume. Após muita discussão sobre a realização das competições devido à pandemia, atletas de todo o mundo estão reunidos em Tóquio e, no cenário jurídico, paira o questionamento: será o marketing de emboscada uma das modalidades que veremos nessas Olimpíadas?

O marketing de emboscada (também conhecido como ambush marketing) é realizado por empresas ou pessoas que não patrocinam os eventos oficiais mas, ainda assim, arranjam uma forma de mostrar suas marcas durante as competições. 

Durante a Copa do Mundo em 2014 e Olimpíadas em 2016 no Brasil, foram promulgadas as Leis n. 12.663/2012 e 13.284/2016, respectivamente, que vigoraram apenas durante as competições. Entretanto, sua importância doutrinária permanece, pois trouxeram definições importantes sobre o marketing de emboscada:
 
Marketing de emboscada por associação: divulgação de marcas, produtos ou serviços, buscando alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os jogos, sem autorização das entidades organizadoras; e
 
Marketing de emboscada por intrusão: expor por marcas, negócios, estabelecimentos, produtos ou serviços ou praticar atividade promocional, sem autorização das entidades organizadoras, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária.
 
No mesmo sentido, o Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Tóquio 2020 criou um Guia de Brand Protection, que indica os patrocinadores oficiais, os principais símbolos relacionados à competição suas formas de proteção, bem como repressão ao marketing de emboscada e exemplo de práticas indevidas (itens 6 e 7), tanto em produtos quanto na divulgação de artigos. Por definição do Comitê:

“Marketing de emboscada se refere ao uso de propriedade intelectual associada às Olimpíadas e Paraolimpíadas ou apropriação indevida de imagens associadas aos Jogos Olímpicos ou Paralímpicos por organizações ou indivíduos, sem autorização do Comitê Olímpico Internacional, Comitê Paralímpico Internacional e Comitê Organizador, que são os detentores de tais direitos de propriedade intelectual.” (Tradução Livre)
 
No ordenamento jurídico brasileiro, ainda que as leis que mencionam expressamente o marketing de emboscada já não sejam mais válidas, sua prática pode configurar ato de concorrência desleal, conforme artigo 195 da Lei n. 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial), ou um ato de enriquecimento sem causa (locupletamento) que dê ensejo ao dever de indenizar. No mais, pode também estar em desacordo com o Código de Autorregulamentação Publicitária do CONAR, o Código de Defesa do Consumidor e a Lei de Direitos Autorais, a depender do caso concreto.

Dessa forma, durante as Olimpíadas de Tóquio, é importante redobrar a atenção para o uso de símbolos oficiais e práticas publicitárias que possam ser consideradas como marketing de emboscada, evitando atos contrários às diretrizes oficiais dos organizadores dos jogos e à legislação aplicável.

Agora, é hora de torcer pelo Brasil nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Tóquio 2020! Caso deseje receber maiores informações ou tirar dúvidas sobre este tema, nossa equipe está à disposição no e-mail mail@kasznarleonardos.com.
 
 
 

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